成都,守住汉服第一城
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成都,守住汉服第一城

2021年07月06日 11:41:59
来源:全现在APP

当汉服从小众的兴趣变成大众消费品时,只有跟上商业规律的公司,才可能脱颖而出。

作者|李当心

编辑|罗立璇

一群人正努力守住成都的“汉服第一城”的称号。

11月的成都街头,几千名妆容精致、身着各色汉服的少年少女,集结成“雅风、花开、望雪、拜月”四个方队,举着旗子,浩浩荡荡地从望江楼公园、天府广场、宽窄巷子、春熙路四个地标出发,向文殊坊前进。在红墙青砖的文殊坊路旁,到处都可以看到汉服同袍作揖行礼、表演歌舞。

图片来自于自媒体“成都汉服”微博。

图片来自于自媒体“成都汉服”微博。

这一天是汉服出行日,但汉服的出行和表演,几乎每个月、乃至每个周末,都会在成都上演,大部分都由汉服同好自发集结而成。在成都,有104家线下汉服专卖店、4万汉服从业者,这里也是全国汉服“人口”最多的城市。可以说,汉服已经融入了成都的城市文化,成为人们日常生活的一部分,也随之诞生了完整的产业链。

今天,超过一半的汉服头部品牌诞生于成都。不过,随着汉服成为一种日常消费,更多城市正在后来居上——比如,绝对的服装重镇、电商流量中心杭州;再比如,推出了超低价汉服的“宇宙中心”曹县;甚至,成功打造了大唐不夜城的西安,也正在孕育活跃的汉服群体。

当成都同行也开始研究流量经济、直播带货和工业化生产时,一个神秘的成都品牌正在异军突起:“几乎不与业内交流”的兰若庭,靠着两套不到200元的汉服,在2020年实现了过亿的收入。

约等于“安逸”具象化的成都,这次能不能“支棱”一把?

汉服消费第一城

成都街头,汉服氛围渗入了这座城市的每个毛孔。在文殊坊、池上锦和平乐古镇等人气景点里,都有汉服特色街区。可以说,就算是地铁安检里的工作人员,搞不好都能准确说出你身上穿的汉服形制乃至品牌。

春熙路地铁口的香槟广场成为了这场“文化运动”的中心。这个一度要倒闭的商场,几年前因为不错的地段和低廉的房租,吸引来了本地汉服大商家如梦霓裳和重回汉唐开设线下店。汉服店自带客源,不太在意商场本身的人流量。紧接着,砚滨纱、钟灵记,还有外地的织羽集和池夏等品牌都赶来这里开店。

香槟广场的汉服一条街。图片由作者拍摄。

香槟广场的汉服一条街。图片由作者拍摄。

香槟广场从此成为了当地最有名的汉服一条街。因为成都人对于汉服的热爱,而在网红商场云集的春熙路,盘活了一座地产,这样的故事,或许在其他城市很难发生。一家汉服店的店员告诉我们,他们这个品牌的总部其实在安徽,但“一般汉服店都来成都开店”,这已经是他们在成都的第二家线下店了。

“复活”的香槟广场。图片由作者拍摄。

“复活”的香槟广场。图片由作者拍摄。

在这里,汉服脱去了阳春白雪的气息,和这座城市的烟火气融为一体。走在成都街头,经常可以看到年轻的姑娘扎个马尾,穿双凉鞋,挎个托特包,甚至素面朝天,也能配着汉服逛街。

六年的汉服爱好者织璟,也是成都本地人,几乎每一天她都会穿着汉服出门上班,衣柜里几乎已经很少见现代时装,连结婚也采用的是汉服婚礼的仪式。日常的闲暇里,她还会帮忙相熟的商家去做兼职汉服走秀。

对她而言,汉服和日常生活密不可分的关系,除了她自身的热爱,也同样和包容的城市气质息息相关。

成都街头的汉服爱好者。图片由作者拍摄。

成都街头的汉服爱好者。图片由作者拍摄。

公开资料显示,成都是全国同袍数量最多的城市。都城南庄的老板人面桃花,是成都的最早一批同袍,那还是 2005 年左右,成都还只有十几二十个同好,他们通过汉网结识,本着一种传承的使命感,每周聚集在一起,穿着汉服上街发传单,去景点宣讲,到了年终还要举办总结大会。

那时候的汉服活动规模还非常小,人面桃花清楚地记得,第一年的年终总结大会来了 30 个人,这让当时的她特别兴奋:“我们居然有这么多人!”

当时全国的汉服组织都还处于萌芽期时,这一批成都同袍频繁的活动,已经在全国汉服圈内成了标杆。重回汉唐的老板娘绿珠,在早年开了店之后,依然还会不遗余力地组织活动,每逢过节的时候,绿珠就给顾客一个一个打电话,邀请他们到现场来玩。

四川汉服的执行主任墨璃,将重回汉唐称之为成都汉服的“黄埔军校”。在她看来,正是因为这群先行者的出现,让成都拥有了从创意设计、产品绣花印染到后续的营销带货等一个完整的产业链,也为每个环节输出了诸多从业者,在如今的成都,有4万年轻人在从事和汉服相关的工作。

在不少人不计成本的努力下,变化是明显的:墨璃一度去外地工作了五年,当她 2016 年再次回到成都,第一场策划的活动就来了900人,如今,像汉服出行日这样的大活动,来的同袍能有数千人。

2018年的成都汉服出行日。图片来自于四川汉服官方微博。

2018年的成都汉服出行日。图片来自于四川汉服官方微博。

绿珠记得,到2019年,他们在宽窄巷子做汉服出行日的活动,结果整个宽窄巷子被同袍们挤得水泄不通,根本走不动,最后只得紧急叫停,连原计划的快闪都没拍成。而重回汉唐的销售额也从2016年的600多万,直接跃升到了2019年底的7000万,且每天都被顾客催,处于断货状态。

图片来自于汉服资讯。

图片来自于汉服资讯。

居于西南一隅的成都汉服帮,一骑绝尘,常年在天猫汉服品牌前十名占据四到五席的位置。

干不过杭州,甚至干不过曹县

那为什么成都没成为最耀眼的汉服地标呢?

在短视频时代,缺乏一个标杆性的传播支点,可能是最直观的原因。比如,尽管有大大小小的活动,成都从未作出一个像西塘文化周这么有号召力的IP。西塘文化周由著名填词人方文山发起,每年在浙江嘉兴举办,去年参与人数已经超过10万。

西塘汉服文化周。图片来自于视觉中国。

西塘汉服文化周。图片来自于视觉中国。

一场消费风潮的来临,势必让卷入其中的玩家倍增。曹县也是在此时看准了这个机会,从因疫情而滑落的表演服产业迅速转入了汉服,并在一年内抢下了三分之一的汉服市场。

成都“汉服第一城”的名号尚未出圈,但因为本地网红在快手上的一句“山东菏泽曹县666”,全国都知道了山东有个小县城,不仅是被调侃的“新宇宙中心”,更是汉服第一县。

曹县的火爆,颇有“乱拳打死老师傅”之势,它不以原创起家,没有设计成本,也不在意工艺和形制是否到位,通过大批量地流水线生产,将成本压到极低。在基本依靠线上渠道,无从直观比较质量的汉服圈内,曹县仅仅靠着价格战术,就搅起了激烈的内卷。

图片来自于视觉中国。

图片来自于视觉中国。

天府同袍荟的会长小东告诉全现在,19年开始,他接触了大量出现的成都本地新商家,但基本上都死了。“现在早已经过了靠一套设计样衣就可以赚钱的时候了,白菜(指平价)市场竞争太激烈了,逼着很多人去杀低价,小商家没有厂,现在除非有足够的资金实力,要不然品牌根本起不来。”

小商家直接被卷死,大商家也不能幸免。因为被超低价商品冲击,都城南庄今年减少了上新款式。另一家汉服品牌则直接承认他们这几年的增长不太好,为此他们还开了偏平价的副线。

对这些商家来说,曹县的冒头,不只是直接多了一大群对手,它直接复制爆款的套路,更是阻断了本该流向这些原创商家的流量。抄袭对于原创商家的打击非常大,都城南庄曾经有一款爆款,因为被上百家淘宝店抄袭,导致最后不得不闭店调整了一段时间。

而维权恰恰又是一件很困难的事。墨璃告诉全现在,到现在为止也只有广州的汉尚华莲,带着律师团去了曹县,大部分的商家就算注册了知识产权,也付不起远走千里打官司的成本。

曹县汉服店。图片来自于视觉中国。

曹县汉服店。图片来自于视觉中国。

和曹县一样来势汹汹的,还有以杭州为中心的江浙皖大军。

最具代表性的,是杭州的十三余,从成立到进入汉服品牌榜的前三甲,它只用了2年时间。2020年更是越过了汉尚华莲、重回汉唐直接登顶,并迅速地拿下了两轮融资,成为了汉服品牌里被资本选中的宠儿。

十三余品牌创始人,亲自上阵带货的汉服圈知名网红小豆蔻儿。图片来自于小豆蔻儿本人微博。

十三余品牌创始人,亲自上阵带货的汉服圈知名网红小豆蔻儿。图片来自于小豆蔻儿本人微博。

被阿里培养起来的杭州,不仅有最容易获得的流量和领先的供应链,它还挨着全世界最大的面料市场——绍兴柯桥,一位淘宝女装商家曾经十分肯定表示,只要想做,没有这边供不了的货。

这些显而易见的优势,使得同样出身江浙皖,排名前十的汉服品牌池夏、花朝记等,都准备来杭州落户。

而在墨璃看来,成都虽然在文创方面很强,但在做产业本身的能力比较弱,本地的商家也不如江浙皖商家,有强烈的商业意识。“我们这边的商家还是文人思维,比较擅长把一个东西做美做精致,但是可能不会想到要去做大。”

因此,近三年除兰若庭外,成都汉服几乎没有新面孔迅速冒头,而同样位于杭州的春山集、远山乔、七月夕等一批近三年才创立的新商家,却都已经成长了起来。

图片来自于汉服资讯。

图片来自于汉服资讯。

面对“拼多多风”的曹县,和被淘宝锻造过的正规军杭州,成都显得有些力不从心。墨璃和全现在抱怨,在成都做汉服生意,大家不懂得像江浙沪那边一样抱团取暖,把资源整合起来,很多商家都是自己埋头做自己的,不会主动联系平台,和其他商家联动,也不会和政府提需求,这是特别可怕的。

守住荣誉

对于守住“汉服第一城”的称号,墨璃自认为是有使命感的。一个好的信号是,最近市政府找到了他们和商家开座谈会,做调研,准备加大扶持的力度。“如果说官方愿意去牵头,我们有信心做出一个有全国影响力的大型活动。”

天府同袍荟的会长小东也向全现在透露,下半年成都会做一个中国汉服展,这将是他们今年参与的规模最大的活动,预计人次会达到2-3万。

成都本地的头部汉服品牌,也正在学着去适应整个汉服市场日趋激烈的竞争。

和十三余一样,重回汉唐也在去年完成了首轮融资,都城南庄也在接触投资机构,汉服商家们对资本的态度由早年间的抵触,到将其视为可以合作共赢的对象。融资之后,重回汉唐计划将门店扩张到50家,并在杭州建了分公司。

市场在井喷,生产力也在不断升级。都城南庄的老板人面桃花最近则一直在忙着自建工厂。她解释,现在做汉服的本地商家越来越多,竞争激烈,代工厂的人工费也水涨船高。而且,代工厂本身的水平还不够高,对于她们控制成本、提高质量的需求有很多限制。所以,今年她们选择建厂,自己来好好控制成本。

当汉服从小众的兴趣变成大众消费品时,只有跟上商业规律的公司,才可能脱颖而出。

其中最有力的案例,就是这两年从程度爆火、被誉为汉服圈“白菜之王”的兰若庭。很多圈外人士并不知道,开启平价汉服市场“内卷”的,并不是曹县,也不是杭州,而是这家几年前还名不见经传的成都商家。

2018年,兰若庭出的“太平有象”系列,最低只需要199元,就可以买到一整套织金马面加长衫,当时在动辄一套汉服要四五百的市场里,简直是打破了地板价。

兰若庭的第一套爆款,太平有象。图片来自于兰若庭淘宝店。

兰若庭的第一套爆款,太平有象。图片来自于兰若庭淘宝店。

汉服制作工艺繁多,用料需求也更大,普通的现代时装毛利润“100%都算差的了”,而汉服的利润空间大概只有30%。墨璃告诉全现在,以重回汉唐的供应链,同样的一套样式,一般定价是600元。

但兰若庭硬是能卖三分之一的价格,虽然品质比不过重回汉唐,但基本上秒杀了同价位的所有商家,一时间在汉服市场里掀起了白菜汉服的腥风血雨。

那段时间,墨璃所在的每个汉服群里,十个人里有八个人在问有没有要一起拼单,2019年,太平有象累计卖出了21万套,被同袍们戏称为汉服圈的“校服”。

次年,兰若庭又推出了宋制此间春色,上线当天就卖出了55万套,兰若庭也彻底成了平价良心汉服的代名词。

2020年汉服单品销量冠军,兰若庭的此间春色。图片来自于兰若庭淘宝店。

2020年汉服单品销量冠军,兰若庭的此间春色。图片来自于兰若庭淘宝店。

一战成名后,兰若庭依然保持神秘,也不怎么与同行交流。从唯一接受过《天下网商》采访的资料来看,创始人张静雯,是一个大学毕业后自主创业,只有10万启动资金的24岁年轻姑娘。但兰若庭这家店,在淘宝上的注册时间是2011年。

“很多人只看到了兰若庭的低价,他们根本就没琢磨明白人家的模式,结果一味地模仿低价,把自己玩死了。”墨璃专门去研究过这家品牌,做了多年产业研究的她认为,这是一家极致整合了产业链,做出了极致性价比的品牌。

“它的第一套爆款太平有象当年出了多个颜色,自由搭配,卖了数万套。这数万单收回去生产,没有工厂和资本的支撑,是不可能的。”

更令人咋舌的是兰若庭对价格的极致把控,他们之前从生产端摸过,兰若庭的一件绣花吊带,成本至少也要15元,但兰若庭却可以做到19.9元包邮。最近兰若庭还出了汉服盲盒,用户只需要99元,就可以到手一套它家的招牌套装,再次砸穿了汉服市场价的底盘。

兰若庭99元套装盲盒里包含的款式。图片来自于兰若庭淘宝店。

兰若庭99元套装盲盒里包含的款式。图片来自于兰若庭淘宝店。

这不仅说明这个品牌对供应链和资金的把控能力,更值得注意的是,它有宁愿压缩利润空间,也要先把流量积累下来的思维。创始人张静雯在采访中称,早期她完全不赚钱,甚至还在贴钱做买卖。这样的想法,完全不像是墨璃接触过的那几十个初创商家能有的。

墨璃将它的打法总结为“瑞幸式”的打法。首先是极致的性价比,在初期不追求盈利,而是迅速规模化。其次,它不依靠十三余式的网红带货,而是优惠券引导用户做社交裂变式的传播,此外,它每年都能押中当年款式的流行趋势,如果不是背后有大数据分析在支撑,那就是创始人具备很强的市场敏锐度。

“如果我是用户,我看到你的设计能力不差,质量也不错,一套还不到200,你说我下次会不会再来买?”墨璃的反问,恰恰也是许多同袍真香的心声。

依靠着低价规模化,大订单量产以及社交裂变等一系列互联网式的打法,兰若庭几乎出手就是爆款,据汉服资讯2020年对单品产值的统计,兰若庭在前十五个爆款产品中独占七席,单最火的此间春色就卖了3500万元,产值最低的一款都有600万元的销售额。

兰若庭的逆流而上,可能说明了以先进的商业模式去降维打击对手的效果。只不过,大多数的成都汉服商家,都还不具备这样的思维。

墨璃觉得,眼下最重要的一件事,是给商家们补课。他们下一步可能会筹备一个类似商学院的项目,教汉服商家如何申请知识产权保护,如何去做融资和经营等等,也会去做行业组织,将商家、设计师、网红联系在一起整合资源。

在从无到有的混沌时期,这座城市的海纳百川,让汉服的火种燃烧出了庞大的声势。

如今,当风潮已至,是否可以用好商业的武器,让汉服真正成为这座复古又摩登的锦官城里一张耀眼的城市名片,在汉服地标三国杀里,再次杀出重围,是成都汉服接下来要回答的问题。