古代不高识字率 但有了这种方法顾客绝不会进错店
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古代不高识字率 但有了这种方法顾客绝不会进错店

2019年12月05日 18:29:13
来源:凤凰网国学

本文摘自《北京风俗图谱》,作者:【日】青木正儿; 【日】内田道夫,译者:张小钢,出版:东方出版社

“幌子”本来是从“望子”而来。这是中国北方商店的招牌。用文字表示贩卖的商品叫“招牌”,做成商品的形状,或是象征商品的牌子叫“幌子”。南方专门用招牌,北方虽然也用招牌,但用望子的为多。

烟袋幌子、火镰幌子、成衣铺幌子、粉幌子、蒸锅铺幌子、面幌子、酱油幌子、酒幌子、烛幌子、烟铺幌子、药铺幌子、面铺幌子、切面铺幌子、棉花铺幌子、当铺幌子、钱铺幌子

(其一)

刀剪幌子、腰刀幌子、颜料铺幌子、帽铺幌子、洋货布匹自运店、靴铺、天成斋、眼药铺、合香楼、铜铺幌子

(其二)

鞋底铺幌子、鞋铺幌子、麻刀铺幌子、线铺幌子、扇铺幌子、闻烟铺幌子、黄酒铺幌子、盒子铺幌子、铁铺幌子、剃头幌子

(其三)

剪刀店挂着大剪刀,棉絮店挂着绕成一团的棉絮,牙器店放着一根象牙,席店和芦帘店挂着席子和芦帘,这些都是最朴素的实物招牌。铁铺的则是必不可少的风箱。风箱的历史极为古老。老子《道德经》里有“天地之间,其犹橐龠乎?虚而不屈,动而愈岀”这样的内容。青铜文化暂且不说,铁的文化的形成与风箱的发明密不可分。

“望子”一词是宋(或唐代)出现的,辞典《广韵》里“青帘,酒家望子也”。然而,古代《韩非子》有“宋人有酤酒者。……为酒甚美。悬帜甚高”,酒馆的招牌用旗子在很早以前就是定规。唐代诗人杜牧的“水村山郭酒旗风”这一诗句很有名。像“青帘”那样,本来是用青布做的旗子,后来就变成红布了。北京郊外等处见到的酒旗为多,在

城里,吊着金属制酒壶的酒馆为多。

《水浒全传》里花和尚鲁智深下山到酒馆里找酒喝,酒馆的人一看是五台山的和尚,都不卖给他酒。

(鲁智深)行不到三二十步,见一个酒望子,挑出在屋檐上。……行了几步,又望见一家酒旗儿直挑出来在门前。……远远地望见杏花深处,市稍尽头,一家挑出个草帚儿来。鲁智深走到那里看时,却是个傍村小酒店。

寻找酒望子、酒旗儿、草帚儿等酒馆标志的鲁智深的身影宛若在眼前。草帚儿是元、明时代用的招牌,这是“酒是忧愁的扫帚”之意,酒的别名是“扫愁帚”,大概由来于此。这个习俗大概也传到了日本,《嬉游笑览》卷十一里有“望子,在酒店不仅用杉叶,而且还有扫帚的画”。切面铺和烟铺的招牌也被江户时代的店铺模仿。烟草的招牌上刻着纸包装的旱烟的形状,药铺的望子是纸上涂着膏药的形状。这也可以追溯到明清时代,切面铺、烟铺、药铺、香铺、钱铺的招牌也是前清以来的东西。

清末小说《官场现形记》第二十回里有关于药铺的描写:

但是药铺门里门外,足足挂着二三十块匾额:什么“功同良相”,什么“扁鹊复生”,什么“妙手回春”,什么“是乃仁术”,匾上的字句,一时也记不清楚。

药铺的招牌三角形或四角形是膏药纸折叠的形状,或是打开包装纸的模型,中央的黑色圆形是膏药,最下面是一对金鱼雕刻,上面是莲花的装饰。药铺的招牌中有宽一尺五寸、高二丈的“冲天招牌”的立式招牌,写着药品的效能。据说,光是中药成分的药草就有一千多种。这些药草都收藏在一面墙的抽屉里,各种植物的叶子放在罐子里,也有蛇或蝉皮、蜈蚣、蝎子、蚕茧等干燥的东西。把医生开的药方交给掌柜,掌柜就用戥子(很小的铁杆秤)分别称量,然后用方形纸包起来。药没有准确的价格,药铺赚多少谁也不知道。鲁迅小时候,为了给父亲治病,经常去当铺和药铺,大概就是这种药铺。

为什么望子在中国北方盛行呢?以具体形象的物体直观地诉诸人们的招牌,容易进入人们的视线,非常方便。与此同时,对于不识字的人们来说也是不可或缺的标志。中国的历史上金、元、清等王朝都是异民族统治汉族的时代,因为在北方的北京定都,所以为了不认识汉字的异民族人们的方便,于是这样的招牌就自然而然地盛行起来了。与此相反,在南方的江南地区,文化发达,一般人的教养也比较高,所以文字招牌也就成为主要形式。