著名史学家在古玩店见一铜版，大惊买下并感叹：古人真会做生意！

说到广告，我想各位读者朋友肯定都不陌生。现如今不管你是通过报纸、电视等传统媒体，还是打开各种网络媒体，见到最多的可能就是各种类型的广告了。可如果要问中国古代的广告长啥样？可能很多朋友就会一脸懵：中国古代也有广告吗？实际上，中国古代当然也有广告，而且广告的创意甚至跟今天比都不遑多让呢！不信的话，您就跟我来看看这块宋代印刷广告的铜版吧。

宋代市井

一、济南的针铺去了上海

咱们今天的故事得从73年前说起。

时间是1946年，抗日战争刚刚结束，解放战争还将起未起。抗战结束，很多战争时期顾不上的文化建设工作也就重新提上了日程，比如中国第一座由政府出资兴办的博物馆——上海博物馆，就计划要重新开馆了。可是，经过十几年的战乱，馆藏文物也是受到了不少的损失的，想要重新开馆，必须要尽快补充新的文物。于是那段时间，博物馆的各位先生们，就开始频繁出没于上海和周边地区的大小古玩铺子，试图凭借自己一双慧眼，为博物馆寻得遗珠。

老上博照片（位于今杨浦区长海路174号，现为长海医院影像楼）

这一天，当时供职于上博的杨宽和蒋大沂两位先生，再次相约一起外出“寻宝”。随后，在上海的一间铺子里，在一个不起眼的角落，两位先生看到了一块铜版，也就是雕版印刷中，铜制的印版。这雕版基本是个正方形，面积不大，长13.2厘米，宽12.4厘米，铜版上方阴刻着“济南刘家功夫针铺”几个字。铜版中间有一幅玉兔捣药图画，图两旁各有4个字，图下又有28字。虽然字画都略有锈蚀，但杨宽先生还是敏锐地判断出，这应该是一件宋代的文物！于是两人果断出手，将这块铜版买回了上博。

济南刘家功夫针铺铜版

又过了十来年，到1957年的一天，我国著名的广告史专家徐百益先生在参观上博的时候看到了这块铜版。徐先生凭借多年广告学的学养，一下就判断出这块铜版是我国乃至世界上最早的带商标的印刷广告的实物。有了这一重认定，这块一掌大小的铜版马上身价倍增，被收入了国家博物馆的前身，也就是当时的中国历史博物馆。当然，在刘家功夫针铺的家乡济南，也留下了一块复制品的铜版，收藏于现在的山东省博物馆里。

山东博物馆（笔者从这里看的铜版复制品）

二、济南刘家针铺的广告创意：套路很深啊！

说了这么多，那么徐百益先生当时是如何判断出，这块铜版乃是一块印刷广告的实物呢？这就得从这块铜版的图文内容说起了。前面跟大家大致介绍过铜版的内容布局，这里再详细说一下：

铜版近似正方形，顶部为标题8字：“济南刘家功夫针铺”。中间为一幅玉兔捣药的图画。图画左右两侧各有4字：“认门前白，兔儿为记”。图片下面是比较长的一段广告词，共28字：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，各转兴贩，别有加饶，请记白”。

铜版印迹（山东省博物馆实景拍摄）

前面说过，这个铜版的大小也就是十二三公分长宽，这样印刷出来的广告纸，当然可以用作沿街发送，但考虑到是卖针的铺子，更大的可能或许是用作产品外包装的。毕竟这个大小的“纸片”，如果沿街发放打广告，有些太小了。了解了铜版的内容和用途，接下来咱们就来看看这份千年前的广告里，藏着哪些“套路”。

1、店名

顶部8字，济南刘家功夫针铺，显然这是针铺的名字。想必在当时的济南府，肯定是有这么一家实体的专卖针头线脑的店铺的。值得注意的是这里的“功夫”二字。这里的功夫可不是李小龙那个功夫，而是下功夫、认真做的意思，直接放在店名里，自然是表示自己店铺的商品质量上乘的意思。如果大家看过张择端的《清明上河图》，那应该对宋代市肆的招牌印象深刻，像孙羊店、王家罗锦匹帛铺之类，也有如“刘家上色沉檀楝香”这般，将表示质量、效果的“上色”二字直接写在店名里的。可见这在宋代的市肆当中，并不是特别新鲜的做法。如果回到千年前，我们济南的这家刘家功夫针铺，门口应该也是或挂牌、或悬旗，总之要有招牌。不过，除了招牌之外，这刘家针铺的门口，还有别的东西。

《清明上河图》刘家上色沉檀楝香

2、那年那兔那商标

铜版的正中是一幅玉兔捣药的图画，而图画的两侧，实际上是分左右刻了一句话，即“认门前白兔儿为记”。也就是说，除了店名招牌之外，这幅印在广告上的玉兔捣药图，在店铺的门口应该还有个“高清放大版”。白兔捣药这个形象大家应该都不陌生，而跟白兔捣药相联系的自然就是嫦娥奔月的传说。刘家针铺经营的针头线脑等小商品，在古代主要是女性来使用，而玉兔、嫦娥、月亮等意象，在古代人的观念里也都是“阴”属性的，和女性正好对应起来。

嫦娥奔月

同时，考虑中国古代女性的识字率，绝大多数女性是不认字的。那么店名或宣传语这些文字形态的内容，就起不到信息传达的目的了。而图画则不同，形象直观，方便记忆，更容易将店铺的形象固定在女性消费者的认知里。从这个角度来说，除了法律意义上的区别之外，这幅玉兔捣药的图画，其实已经在相当程度上起到了现在商标的作用。

铜版上的玉兔捣药图画

3、广告语的设计

用现在的概念来说，所谓广告，就是广告主用付费的形式通过大众传媒劝说公众购买的一种信息传播行为。化用到古代的话，付费或大众传媒可以忽略不计，我们就可以把广告理解为一种劝说人购买的信息传播行为。在这个意义上来说，铜版上属于广告语的，也就是图片下面的28个字了。这28个字别看短小，内容可是挺丰富！

首先，“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用”，这显然是在拍胸脯怒吹一波商品质量了。其实类似的表述方式，在古代的广告语里非常常见。比如汉代的铜镜的铭文里，就经常有诸如“良造”、“佳镜”、“真大好”之类的词语。只是铜镜铭文毕竟字数有限，而铜版印刷的纸质广告，可以写更多字，表达的内容也更丰富。

汉代铜镜（中间可见环状铭文）

其次，“各转兴贩，别有加饶，请记白”。这句就很有意思了，也就是说，这刘家针铺的生意做得相当不小，不止做零售，还做一定范围内的批发生意。如果有批发商、转运商到他这里来进货的话，是可以打折的。

文史君说

关于济南刘家功夫针铺铜版，今天就给大家介绍到这里了。实际上关于中国古代的广告，可以聊的东西还有很多。比如当垆的卓文君、卖酒的胡姬，是不是可以算作美女代言广告呢？沿街叫卖的号子，吹奏的小曲儿，是不是可以算作声音广告？迎风飘荡的招幌，铜镜铭文里的吉祥话，也是文字广告的一种吧？

提起古代中国，人们就会想到重农抑商，然后下意识地就会觉得，中国古代的商人和商业文明，并不怎么发达。实际上这也是一种刻板印象，看看这些中国古代的广告，这不也是咱们古代的生意人，聪明才智的表现么？

参考文献

1、山东省博物馆展品解说

2、孙顺华：《雕版印刷的民间商业应用——对北宋“济南刘家功夫针铺”铜版的解读》，《东方论坛》2018年第5期。

3、孔祥星、刘一曼：《中国古代铜镜》，文物出版社1984年版。

4、韩帅：《秦汉“广告”刍议》，《鲁东大学学报》(哲学社会科学版)。2011年第2期。

（作者：浩然文史·李一鸣博士）

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